El poder de las marcas en la era del vacio
Por Belén Reyna Licona
El nuevo mundo del marketing
La cultura posmoderna parece que representará el polo superestructural de una sociedad que emerge de un tipo de organización uniforme, dirigista y que para ello, mezcla los últimos valores modernos, realza el pasado y la tradición, revaloriza lo local y la vida simple, disuelve la preminencia de la centralidad, disemina los criterios de lo verdadero y del arte, legitima la afirmacion de la identidad personal conforme a los valores de una sociedad personalizada en la que lo importante es ser uno mismo, en la que por lo tanto, cualquiera tiene derecho a la ciudadanía y al reconocimiento social en la que ya nada debe imponerse de un modo imperativo y duradero, en la que todas las opciones y todos los niveles pueden cohabitar sin contradicción ni postergación.
La verdadera cultura posmoderna está lejos de este ideario, representa los dos polos pues es desentrada y heteróclita, materialista y psi, renovadora y retro, consumista y ecologista a la vez.
La cultura posmoderna es un vector de ampliación del individualismo, donde el narcisimo, es indisociable de esta tendencia.
¿Qué tiene que ver esto con el mundo del marketing y los logos?
Es esta misma cultura posmoderna la que establece los patrones de consumo y decide si la marca podrá ser vendida o no.
El sistema de marketing estimula un interés excesivo en las posesiones materiales, donde se juzga a la gente por lo que tiene y no por lo que es.
Muchos críticos no consideran que ese interés en las cosas materiales sea un estado mental natural, sino que se basa en falsos deseos creados por el marketing.
La moda es uno de los indicadores destacados del marketing, ya que la sociedad consumista puede poner de relieve los patrones de vestir, ya sean retro o casual.
Detrás de esta cultura no habría maquinarias de marketing masivo: no existirían Pull&Bear o Zara (en el aspecto de la ropa) o el Vive Latino o el Hell and Heaven (en el aspecto musical).
El mundo de lo cool
Lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso o como se le quiera llamar, constituye la identidad perfecta para que las empresas basadas en productos que desean convertirse en marcas basadas en imágenes trascendentes. La búsqueda de lo cool esta plagada de dudas en razón de su propia naturaleza: ¿Qué es lo cool? ¿Qué es tener actitud? ¿Cuál actitud es correcta?
Jovenes de entre 18 y 23 años responden a estas preguntas, argumentando que lo cool es saberse vestir bien, aunque para ello tengan que copiar estilos de otras personas que por lo general, son de un estatus más alto; esto lo hacen incluyendo cierto estilo propio. Pienso que eso va más alla, pues el “estilo propio” no es más que la combianción de varios estilos, que resultan ser ajenos.
En el ámbito del marketing, la caza de lo cool se ha convertido en una contradicción en si misma, pues los “cazadores de lo cool” deben limpiar las microculturas, o sea rescatar lo bueno, lo que les sirve lo que saben que tendra un éxito global.
Para que una marca tenga éxito necesita de gente cool y ¿quiénes son los representantes de ésto? Obviamente los adolescentes. El mundo rebosa de adolescentes, especialmente en los países del sur, donde la ONU calcula que hasta 2009, habia 507 millones de adultos que morían antes de cumplir los cuarenta años; dos tercios de la poblacion de Asia tienen menos de treinta años (debido a los años de guerras, el 50% de la población de Vietnam nació despues de 1975).
A todo esto, se considera que el sector demográfico juvenil mundial comprende 1000 millones de personas, y estos adolescentes consumen una cuota desproporcionada de los ingresos de su familia.
Los adolescentes, son quienes más consumen productos de marcas reconocidas, y no solo los consumen, sino que tambien les gusta llevar la marca expuesta, en gafas de sol, zapatos, ropa, accesorios, etcétera. Incluso con las nuevas tecnologias, los adolescentes pueden escribir y señalar el lugar donde estan consumiendo alimentos o bebidas en las redes sociales.
Si un chico compra un café de Starbucks, deberá sostenerlo a modo que la marca esté a la vista. Muchos adolescentes, han dejado de quitarle las etiquetas a sus gorras New Era, para que la gente sepa que son originales.
De acuerdo con varios testimonios, durante la decada de los 70’s, 80’s y 90’s, las etiquetas con los logos de la ropa estaban por lo general ocultas a la vista, discretamente situadas bajo el cuello, sin embargo actualmente ya no es lo mismo, la mayoría de la ropa o productos, llevan la marca o el logo en grande.Incluso, en ocasiones, no se necesita ni del logo ni el slogan para promocionar una marca en específico, sino del producto en sí aunque éste no tenga la marca, puesto que sabemos a cuál compañía pertenece.
Por nombrar un ejemplo, tenemos a Ellen DeGenneres y el afamado y comentado selfie en la pasada entrega de los premios de la Academia, ya que cuando la foto se tomó, se hizo con un smartphone Samsung de última generación, todos pensábamos que ese era el telefono de la presentadora, pero ¡Oh decepción! Poco después, tras bambalinas, nos dimos cuenta de que en realidad ella tiene un Iphone 5 y que ese selfie fue una de las campañas publicitarias del mayor éxito en lo que va del año.
Que no nos quede la menor duda de que en los próximos meses la gente comprara ese mismo smartphone por que “está de moda”.
¿Qué pasa con los adolescentes que no tienen suficiente dinero para hacer uso de esas marcas?
A falta de dinero, varios adolescentes tienen que recurrir a la piratería, y aunque las empresas se quejan de que están perdiendo dinero en ventas, tienen que admitir que han sido mas conocidas y reconocidas en la sociedad, pues los adolescentes, en la búsqueda de un reconocimiento, usan esas marcas en su vida diaria. No, la marca en cuestión de calidad, sino la marca en sí, pues aunque traigan unos tenis piratas, si estos tienen una paloma, de inmediato remite a las demás personas a comprar o traer productos Nike.
Una adolescente de 15 años dice “pues yo voy a comprar mi ropa a Tepito porque no tengo mucho dinero, puedo comprarme la misma blusa o el mismo pantalón y me cuesta mas barato. Mira esta blusa (una blusa ‘adidas’) en Tepis me costó 200 pesos pero antes de que me la comprara la había visto en Perisur en la tienda de Adidas Original en 2000 pesos…¡¡Estan locos!!, yo no voy a pagar tanto por una blusa, fíjate con todo ese dineral me alcanza para comprarme una muda entera en Tepis, ahí si’stá barato y es lo mismo”
Por otro lado, no solo hay que reconocer que la marca y el logo tienen importancia dentro del mundo del marketing, sino también el slogan: frases como “Me encanta”, “Buenisimo” o “Just do it”, aunque parezcan inofensivas nos remiten, no al producto como tal, sino a la marca y al logo. La gente no quiere consumir el producto, quiere consumir la marca y entre más marcas use, mas se acerca a lo cool. El vicepresidente de marketing de Starbucks Scott Bedbury, admitió abiertamente que: “los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos” y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes. Así mismo, Bedbury, quien fuera presidente de marketing de grupo Nike, explica las técnicas comunes que utilizó para infundir significado a dos marcas distintas (Nike y Starbucks): “Nike, por ejemplo, aprovecha la profunda relacion emocional de la gente con los deportes y con el cuidado del cuerpo. Con Starbucks vimos como el café se ha integrado en el tejido de la vida de la gente, lo cuál proporciona la oportunidad de aprovechar sus sentimientos”. Éste, parece ser el secreto de los grandes éxitos de éstas marcas.Por todo lo anterior, puedo decir que se ha establecido una cultura, bajo los efectos conjugados del modernismo y del consumismo de masa, centrada en la realización personal, la espontaneidad y el placer, donde el hedonismo se convierte en el principio axial de la cultura moderna.
La sociedad posmoderna está cuarteada, ya no tiene un carácter homogéneo y se presenta como la articulación compleja de tres órdenes distintos: el tecno-económico, el régimen político y la cultural.
Una de las interrogantes que para mí quedan abiertas, es el uso de rostros que en un inicio nada tuvieron que ver con el marketing, tal es el caso de la fotografía de Ernesto “Che” Guevara tomada por Alberto Korda. Es tal el boom de su imagen que poco le falta para ser marca registrada (como la imagen de la virgen de Guadalupe), ésta imagen esta en todos lados, todos la usan ya sea en accesorios, banderas, post-it, ropa, etc., pero lo curioso de este asunto es que quienes la usan, por lo general, no son guevaristas de hecho nunca han, ni siquiera leído un libro de el “Che”.
¿Qué pasa con una imagen que nunca se pensó ni se pensará que sea una fuerte figura del marketing mundial?
Quizá esta interrogante me ayude más adelante para la realización de otro artículo.